Le plus grand vendeur du monde n'avait ni service marketing, ni fichier acheté, ni logiciel. Il avait un carnet, des cartes de visite, et une règle simple : chaque personne connaît environ 250 personnes. Voici sa méthode, et ce qu'elle donne quand on l'applique à une entreprise entière.

En bref

  • Joe Girard (1928-2019) a vendu 13 001 véhicules neufs, un par un, entre 1963 et 1977, dans une concession de la banlieue de Detroit. Son record annuel, 1 425 véhicules en 1973, a été homologué par le Guinness World Records.
  • Sa loi des 250 : chaque personne connaît environ 250 personnes assez proches pour être invitées aux grands moments de sa vie, comme un mariage.
  • Son réseau d'apporteurs d'affaires : 25 dollars pour chaque personne envoyée qui achetait. Selon ses propres dires, environ une vente sur trois venait de là.
  • Appliquée à une entreprise de 100 collaborateurs et 200 clients, la même loi donne un ordre de grandeur de 75 000 relations.

Qui était Joe Girard ?

Joseph Samuel Girardi, dit Joe Girard, naît en 1928 dans un quartier pauvre de Detroit. Il travaille dès l'âge de neuf ans : cireur de chaussures, livreur de journaux, plongeur, puis entrepreneur dans le bâtiment. En janvier 1963, à 35 ans, sans emploi et avec une famille à nourrir, il entre dans une concession Chevrolet et supplie le directeur de l'embaucher comme vendeur. Il conclut une vente dès son premier jour.

Il rejoint ensuite Merollis Chevrolet, à Eastpointe, dans la banlieue de Detroit, où il travaille jusqu'à sa retraite, fin 1977. Son bilan : 13 001 véhicules neufs vendus au détail, un par un. Son record, 1 425 véhicules en 1973, a été homologué par le Guinness World Records, qui l'a désigné douze années de suite comme le premier vendeur au détail du monde. En 2001, il devient le premier vendeur admis à l'Automotive Hall of Fame. En 2018, le Guinness a retiré cette catégorie de record : Joe Girard en reste le détenteur historique.

Il a raconté sa méthode dans How to Sell Anything to Anybody, publié en 1977. Ce qu'il vendait compte peu pour un Directeur Commercial en B2B. Ce qui compte, c'est la façon dont ses clients arrivaient jusqu'à lui : presque jamais par hasard.

D'où vient la loi des 250 ?

D'une question que Joe Girard posait à ceux qui organisent les grands moments d'une vie : combien de personnes viennent, en moyenne ? Un traiteur spécialisé dans les mariages lui répond : environ 250 invités du côté de la mariée, et autant du côté du marié. Les professionnels qui organisent d'autres cérémonies lui donnent le même ordre de grandeur.

Girard en tire une règle, qu'il appelle la loi des 250 : chacun de nous est entouré d'environ 250 personnes qui comptent assez pour répondre présentes le jour où cela compte.

Définition. La loi des 250 est l'observation, formulée par Joe Girard, selon laquelle chaque personne connaît environ 250 personnes assez proches pour être invitées aux grands moments de sa vie. C'est un ordre de grandeur tiré de l'expérience, pas une statistique.

Girard en tire deux conséquences. Décevoir un seul client, c'est risquer sa réputation auprès de 250 personnes. Bien servir un seul client, c'est ouvrir une porte vers 250 autres. La relation ne s'arrête jamais à la personne qu'on a en face de soi.

Comment fonctionnait son réseau d'apporteurs d'affaires ?

Girard part d'une question simple : qui, autour de moi, serait content de gagner 25 dollars en m'envoyant une vente ? Il en conclut que presque tout le monde.

Le principe est net : 25 dollars pour chaque personne envoyée qui achète. Pas pour un nom, pas pour un contact : pour une vente conclue. Girard fait imprimer des cartes de visite qui expliquent l'arrangement, et les distribue partout. Après chaque livraison, il glisse une pile de ces cartes dans la boîte à gants du véhicule neuf. Le client repart avec de quoi le recommander.

Il appelait ces apporteurs ses bird dogs, ses chiens d'arrêt. Selon ses propres dires, environ une vente sur trois venait de ce réseau. C'était, cinquante ans avant les applications, un programme d'apporteurs d'affaires rémunérés au résultat, tenu à la main.

Pourquoi ses apporteurs n'étaient-ils pas seulement ses clients ?

Beaucoup de ses apporteurs étaient d'anciens clients. Mais Girard en recrutait aussi qui ne lui avaient jamais rien acheté : des coiffeurs, des banquiers, des ministres du culte. Des gens dont le métier les mettait chaque semaine en contact avec des personnes sur le point d'acheter.

Le coiffeur entend son client parler de changer de véhicule. Le banquier voit passer une demande de crédit. Le ministre du culte connaît les familles de sa communauté. Aucun d'eux ne vendait ce que vendait Girard. Tous croisaient ses acheteurs avant lui.

C'est le point que presque tout le monde oublie : un bon apporteur n'est pas forcément quelqu'un qui a acheté. C'est quelqu'un qui croise l'acheteur avant vous.

En B2B, ces personnes existent déjà autour de votre équipe commerciale. Le chef de projet de votre entreprise qui entend un besoin chez un client. Le technicien du support qui apprend qu'un site va ouvrir. L'entreprise voisine, qui ne vous fait pas concurrence et qui décline chaque semaine des demandes qui vous correspondent exactement.

Que faisait-il après chaque vente ?

Pour Girard, la vente ne fermait pas la relation. Elle l'ouvrait.

Il donnait de quoi recommander. Les cartes glissées dans la boîte à gants rappelaient l'offre des 25 dollars. Le client n'avait rien à chercher le jour où un proche parlait d'acheter.

Il restait présent sans rien vendre. Girard racontait envoyer chaque mois une carte à tous ses clients, avec un seul message : « I like you », je vous apprécie. Ni promotion, ni relance. Juste un rappel qu'il existait, et qu'il pensait à eux.

Il réglait lui-même les problèmes. Quand un client revenait avec un souci, Girard s'en occupait personnellement. Un client défendu après la vente est un client qui parle de vous.

Trois gestes, un seul effet : quand quelqu'un, parmi les 250 relations d'un client, avait besoin d'un véhicule, c'est le nom de Girard qui venait en premier.

Pourquoi presque personne n'applique cette méthode aujourd'hui ?

La méthode est connue. Le nom de Girard circule dans toutes les formations commerciales. Pourtant, dans la plupart des entreprises, la recommandation reste un heureux hasard. Cinq raisons l'expliquent.

On la croit réservée à la vente aux particuliers. C'est l'inverse : elle repose sur une constante humaine, qui vaut autant pour un Directeur Commercial que pour un acheteur de véhicule. En B2B, où l'on achète à des gens en qui l'on a confiance, elle pèse encore plus lourd.

La recommandation n'a pas de responsable. Le marketing pilote ses campagnes, les commerciaux leur pipeline. Personne n'est chargé de demander à un client satisfait qui, autour de lui, aurait le même besoin.

On ne demande pas. Un client satisfait recommande rarement de lui-même. Ce n'est pas un manque de volonté : on ne le lui a simplement jamais demandé. Girard, lui, demandait à chaque vente.

Rien ne se mesure. Une recommandation qui n'est pas tracée ne peut pas être récompensée. L'affaire se signe, le commercial est félicité, et la personne par qui tout a commencé ne le saura jamais. Elle ne recommencera pas.

Le carnet ne tient pas à l'échelle. Girard gérait seul ses apporteurs, ses cartes et ses primes. Une entreprise de 100 personnes qui voudrait faire de même avec tous ses clients et tous ses collaborateurs se heurte vite aux limites du tableur et de la bonne volonté.

Ce que ça donnerait à l'échelle d'une entreprise

Girard travaillait seul, avec un carnet. Appliquons sa loi à une entreprise de taille moyenne.

Qui Combien Relations, à environ 250 chacun
Vos clients 200 environ 50 000
Les collaborateurs de votre entreprise 100 environ 25 000
Total environ 75 000 relations

Ce total est un ordre de grandeur, pas un décompte : les cercles se recoupent, et toutes ces personnes n'ont pas un besoin qui vous correspond. Mais le constat tient. Girard a conclu 13 001 ventes en activant les relations de ses seuls clients et de quelques apporteurs. Une entreprise dispose, elle, des relations de chacun de ses clients et de chacun de ses collaborateurs. C'est un vivier de leads qu'aucun fichier ne vous vendra.

Ce que la méthode de Girard change pour une direction commerciale :

  • Des leads que vos commerciaux n'ont pas eu à chercher. Ils arrivent par quelqu'un qui vous connaît déjà.
  • Des opportunités qui démarrent avec la confiance. Le prospect recommandé n'est pas un inconnu à convaincre : il a déjà entendu parler de vous par quelqu'un en qui il a confiance.
  • Du chiffre d'affaires qui compose. Chaque client bien servi et chaque collaborateur qui signale une opportunité élargissent le vivier, sans budget supplémentaire.

Les trois gestes de Girard restent les mêmes : demander explicitement, récompenser quand l'affaire se signe, rester en lien après la vente. Ce qui manquait à Girard, c'est un moyen de les appliquer à toute une entreprise, pour chaque client et chaque collaborateur, sans que rien ne se perde en route.

The Lead Relay est la première application qui transmet à vos commerciaux les leads recommandés par vos clients, les collaborateurs de votre entreprise et les entreprises du réseau. Le jeudi 10 décembre à 13h30, nous montrons en 45 minutes comment votre vivier de leads peut arriver jusqu'à vos commerciaux : inscription au webinar.

À lire aussi : Comment obtenir des recommandations de vos clients en B2B · Apporteur d'affaires B2B : le guide complet

Sources

  • Joe Girard, avec Stanley H. Brown, How to Sell Anything to Anybody, 1977 : la loi des 250, le réseau d'apporteurs à 25 dollars, les cartes remises après chaque vente, la part des ventes issues des apporteurs (selon l'auteur).
  • Guinness World Records : record du plus grand nombre de véhicules vendus par un vendeur en un an, 1 425 en 1973. Catégorie retirée en 2018, Joe Girard désigné détenteur historique (Crain's Detroit Business, 27 août 2018).
  • Automotive Hall of Fame : intronisation de Joe Girard en 2001.
  • Detroit Free Press, 12 mars 2019 : nécrologie de Joe Girard.