Les collaborateurs de votre entreprise entendent chaque semaine des besoins que vos commerciaux ne verront jamais. La gamification peut les inciter à les transmettre : des points, un podium, des récompenses. Bien pensée, elle fait arriver plus de leads jusqu'à vos commerciaux. Mal pensée, elle récompense le volume au lieu de la qualité. Voici comment la réussir.

En bref

  • La gamification applique des mécaniques de jeu (points, classements, récompenses) à des gestes de travail, ici la transmission de leads.
  • La recherche montre des effets positifs, mais très dépendants du contexte et des personnes : un système mal réglé peut pousser à jouer plutôt qu'à bien faire.
  • La règle d'or : récompenser le lead qui va loin, pas le lead transmis.
  • Une récompense financière ou un bon cadeau versé à vos salariés est un élément de rémunération, qui se traite en paie. La gamification ne remplace pas le salaire.
  • Avant de lancer un podium, informez les collaborateurs de votre entreprise et, le cas échéant, consultez votre CSE.

Qu'est-ce que la gamification commerciale ?

C'est l'application de mécaniques de jeu à des gestes commerciaux : attribuer des points, afficher un classement, récompenser les meilleurs contributeurs. Appliquée à la transmission de leads, elle vise surtout les personnes qui ne sont pas commerciales : chefs de projet, techniciens, support. Elles n'ont ni objectif ni commission, et rien ne les incite aujourd'hui à signaler un besoin entendu chez un client.

Ce que dit la recherche

En 2014, Juho Hamari, Jonna Koivisto et Harri Sarsa ont passé en revue les études empiriques publiées sur la gamification. Leur conclusion, très citée depuis : la gamification produit des effets positifs, mais ces effets dépendent fortement du contexte dans lequel elle est mise en place et des personnes qui l'utilisent.

Une étude plus récente, menée sur la plateforme GitHub et publiée en 2021 par Lukas Moldon, Markus Strohmaier et Johannes Wachs, apporte une mise en garde utile : certains utilisateurs modifient leur comportement pour accumuler des récompenses, en optimisant pour le jeu plutôt que pour une activité réellement productive.

Pour une direction commerciale, la leçon est double. La gamification peut marcher, mais pas toute seule, et pas n'importe comment.

Pourquoi elle aide à faire remonter des leads

Elle rend le devenir visible. Un collaborateur qui transmet un lead et n'en entend plus parler ne recommence pas. Voir ses points évoluer quand son lead est pris en charge, puis signé, lui montre que son geste a compté.

Elle rend la contribution visible. Les leads apportés par les non-commerciaux passent souvent inaperçus. Un podium les met en lumière, devant toute l'équipe.

Elle donne une raison de s'investir. Une récompense, même modeste, et surtout une reconnaissance publique, transforment un geste occasionnel en habitude.

Les mécaniques qui fonctionnent

Des points qui récompensent le résultat, pas le volume. Si chaque lead transmis rapporte des points, vous recevrez beaucoup de leads, et peu de bons. Attribuez donc les points au fil du parcours : un peu quand le lead est pris en charge par un commercial, davantage quand il est signé, avec un bonus quand le prospect se dit satisfait.

Un podium mensuel. Le classement du mois rend les contributions publiques et donne un rendez-vous régulier. Mettez en avant les premiers plutôt que d'afficher le classement complet : l'objectif est de valoriser, pas d'exposer ceux qui n'ont rien transmis.

Des récompenses adaptées à votre culture. Certaines équipes répondent à une prime, d'autres à un bon cadeau, une expérience ou une reconnaissance publique. Fixez-les en fonction de votre budget et de votre politique de rémunération, et dites clairement quand elles sont versées.

Les pièges à éviter

Récompenser le volume. C'est le piège que décrit l'étude sur GitHub : quand on récompense un comptage, on obtient du comptage. Récompensez les leads qui aboutissent.

Croire que la gamification remplace le salaire. Une prime ou un bon cadeau versé à un salarié est un élément de rémunération, soumis aux cotisations sociales (article L242-1 du Code de la sécurité sociale). La reconnaissance non monétaire, elle, reste libre et compte beaucoup.

Promettre une récompense et l'oublier. Rien ne décourage plus qu'un podium dont les récompenses ne sont jamais versées. Fixez une périodicité et tenez-la.

Lancer sans règles claires. Si personne ne comprend comment on gagne des points, personne ne joue.

Organiser une compétition permanente. En 2012, le tribunal de grande instance de Lyon a interdit à la Caisse d'Épargne Rhône-Alpes une organisation du travail fondée sur la comparaison permanente des salariés (le « benchmark »), qui compromettait gravement leur santé. Un podium qui récompense des gestes volontaires en est loin, à condition de rester positif : pas de classement complet affiché à l'équipe, pas de « derniers », pas de lien automatique avec la rémunération variable. Le podium reconnaît, il ne compare pas.

Déployer la gamification en quatre étapes

1. Choisissez les comportements à encourager. Transmettre des leads pertinents, les signaler vite, bien renseigner le besoin. Alignez les points sur ces comportements.

2. Calibrez les récompenses. Il n'existe pas de montant « efficace » universel : partez de votre budget, de votre politique de rémunération, et de ce qui motive vraiment vos équipes.

3. Informez, puis lancez. Les salariés doivent être informés à l'avance des dispositifs qui suivent leur activité, et le CSE, s'il existe et selon la taille de l'entreprise, consulté avant leur mise en place. Expliquez ensuite les règles à tous, et félicitez les premiers contributeurs.

4. Mesurez et ajustez. Suivez le nombre de personnes qui transmettent, le nombre de leads transmis, et surtout la part qui aboutit. Si la participation reste faible, revoyez les récompenses ou la simplicité de la transmission.

La gamification dans The Lead Relay

The Lead Relay attribue automatiquement des points à chaque étape du parcours d'un lead : quand il est pris en charge, davantage quand il est pris en charge dans les délais, et le plus quand il est signé, avec un bonus lorsque le prospect se dit satisfait. Le classement nominatif du mois est réservé à l'Admin et au Directeur Commercial : chaque collaborateur voit sa propre contribution, sans comparaison avec ses collègues. Un récapitulatif mensuel par email, que l'entreprise active elle-même, envoie à chacun le résultat collectif et sa contribution, et aux dirigeants le podium et les récompenses à verser.

L'Admin ou le Directeur Commercial définit librement les récompenses de chaque rang (prime, bon cadeau, expérience, reconnaissance, ou toute autre forme) et leur périodicité de versement : mensuelle, trimestrielle, semestrielle ou annuelle. Les récompenses versées aux collaborateurs relèvent de la politique de rémunération de l'entreprise et de ses obligations sociales et fiscales.

Entre entreprises, ce sont les labels Entreprise Certifiée (Bronze, Silver, Gold, Gold Sectoriel) qui jouent ce rôle : ils signalent, dans l'annuaire, les entreprises les plus fiables du réseau.

Ce qu'il faut retenir

La gamification n'est pas une baguette magique : ses effets dépendent de la façon dont elle est conçue. Récompensez les leads qui aboutissent plutôt que le nombre de leads transmis, rendez visible ce que chaque transmission est devenue, tenez vos promesses, et traitez les récompenses financières comme ce qu'elles sont : de la rémunération.

The Lead Relay est la première application qui transmet à vos commerciaux les leads recommandés par vos clients, les collaborateurs de votre entreprise et les entreprises du réseau. Le jeudi 10 décembre à 13h30, nous montrons en 45 minutes comment ces leads peuvent arriver jusqu'à vos commerciaux : inscription au webinar.

À lire aussi : Les trois endroits où vos leads se perdent · Apporteur d'affaires B2B : le guide complet · SLA commercial : définition, repères et comment le tenir

Sources

  • Juho Hamari, Jonna Koivisto et Harri Sarsa, « Does Gamification Work? A Literature Review of Empirical Studies on Gamification », Proceedings of the 47th Hawaii International Conference on System Sciences, 2014.
  • Lukas Moldon, Markus Strohmaier et Johannes Wachs, « How Gamification Affects Software Developers: Cautionary Evidence from a Natural Experiment on GitHub », 2021.
  • Code de la sécurité sociale, article L242-1 (assiette des cotisations).
  • Code du travail, articles L1222-3, L1222-4 et L2312-38 (information des salariés, consultation du CSE).
  • Tribunal de grande instance de Lyon, 4 septembre 2012, Caisse d'Épargne Rhône-Alpes : organisation du travail fondée sur le benchmark.