Vos commerciaux travaillent les leads qu'ils voient. Mais autour de votre entreprise, d'autres leads existent déjà, repérés par quelqu'un qui vous connaît, et ils n'arrivent jamais jusqu'à eux. Ils se perdent presque toujours aux trois mêmes endroits.

En bref

  • Premier endroit : le collaborateur qui n'a nulle part où signaler un besoin. Chefs de projet, techniciens, support : ils entendent des besoins que vos commerciaux ne verront jamais.
  • Deuxième endroit : le client satisfait qu'on n'invite jamais à recommander. Il connaît d'autres entreprises qui ont le même besoin, mais personne ne le lui demande.
  • Troisième endroit : l'entreprise voisine qui décline chaque semaine des demandes qui vous correspondent. Elle ne vous fait pas concurrence, et ces demandes se perdent faute de chemin.
  • Personne ne sait combien de leads se perdent ainsi, pas même vous. Un test d'un mois suffit pour le mesurer dans votre propre entreprise.

Combien de leads se perdent ? Personne ne le sait

Vous trouverez en ligne des pourcentages très précis sur la part d'opportunités qui n'atteignent jamais les commerciaux. Nous n'en avons trouvé aucun qui renvoie à une étude publiée et vérifiable. La raison est simple : un lead perdu ne laisse pas de trace. Il n'entre dans aucun CRM, aucun tableau de bord ne le compte.

On peut en revanche se faire une idée de l'ordre de grandeur. Joe Girard, reconnu douze années de suite par le Guinness World Records comme le premier vendeur au détail du monde, estimait que chaque personne est entourée d'environ 250 personnes proches. C'est une intuition de terrain, pas une statistique. Mais appliquée à une entreprise de 100 collaborateurs qui compte 200 clients, elle donne environ 75 000 relations. Même si une infime partie d'entre elles a un besoin qui vous correspond, cela fait beaucoup de leads qui ne passent jamais par vos commerciaux.

Et la seule mesure qui compte vraiment est la vôtre. Nous y revenons en fin d'article.

Premier endroit : le collaborateur qui n'a nulle part où signaler un besoin

Un chef de projet sort d'une réunion chez un client. Au café, son interlocuteur mentionne qu'une autre de ses usines cherche un prestataire sur un sujet que votre entreprise maîtrise. Il pense à prévenir le commercial qui suit le compte. Trois jours plus tard, il a oublié.

Un technicien, en intervention, apprend que son client ouvre un nouveau site. La personne du support entend un client parler d'un projet qui dépasse son contrat. Dans un groupe, un commercial d'une filiale reçoit une demande qui relève d'une filiale sœur, et ne sait pas à qui la transmettre.

Ces leads ne se perdent pas par manque de bonne volonté. Ils se perdent pour trois raisons.

Il n'y a pas de chemin. Personne n'a dit au collaborateur comment, à qui et sous quelle forme signaler une opportunité. Et s'il faut remplir une fiche de douze champs dans le CRM, il ne le fera pas.

Il n'y a pas de retour. Quand un collaborateur signale un besoin et n'entend plus jamais parler de rien, il conclut que son geste n'a servi à rien, et ne recommence pas.

Il n'y a pas de reconnaissance. Personne ne sait qu'il est à l'origine de l'affaire, pas même le commercial qui la signe.

Ce qui fait arriver ces leads jusqu'à vos commerciaux : un chemin très court pour signaler un besoin, depuis un téléphone, en quelques champs ; un retour à chaque étape, de la prise de contact à la signature ; et une reconnaissance visible. Si vous y ajoutez une récompense financière, sachez qu'elle constitue un élément de rémunération et se traite en paie. Nous racontons un cas concret dans Le lead que votre chef de projet a laissé filer.

Deuxième endroit : le client satisfait qu'on n'invite jamais à recommander

Votre client est content. Il vous l'a dit. Il connaît, dans son secteur, plusieurs entreprises qui ont exactement le même besoin que lui. Il ne vous les présentera presque jamais de lui-même : non par manque de volonté, mais parce que personne ne le lui demande.

Ce lead-là est précieux, parce que les acheteurs B2B se fient d'abord à leurs pairs. Parmi 101 directeurs marketing d'éditeurs SaaS B2B interrogés par Wynter en janvier 2026, 42 % placent la recommandation en tête de ce qui fait entrer un fournisseur dans leur sélection, contre 2 % pour la prospection à froid ; et 65 % commencent leur recherche de fournisseurs dans des communautés de pairs. Wynter précise que ces chiffres décrivent son échantillon, mais le signal est net.

Il se perd pourtant, pour trois raisons : la recommandation n'a pas de responsable dans l'entreprise, on ne la demande pas, et rien ne permet de la suivre.

Ce qui fait arriver ces leads jusqu'à vos commerciaux : demander, après un résultat visible, avec une question précise plutôt qu'un « si vous connaissez quelqu'un » ; proposer une contrepartie, de préférence à l'entreprise cliente elle-même, comme une remise sur sa prochaine facture ; et dire au client ce qu'est devenue la personne qu'il a recommandée. Nous détaillons la méthode dans Comment obtenir des recommandations de vos clients en B2B.

Troisième endroit : l'entreprise voisine qui décline des demandes qui vous correspondent

Un éditeur de logiciel de paie et un cabinet de conseil en organisation rencontrent les mêmes directions des ressources humaines, sans jamais se faire concurrence. Chaque semaine, l'un reçoit des demandes qui correspondent exactement à l'autre. Il les décline poliment, et elles s'arrêtent là.

C'est l'endroit où les leads se perdent le plus silencieusement, parce que personne n'est chargé de les faire circuler entre deux entreprises. Il manque un accord simple, un moyen de suivre ce qui a été transmis, et la certitude que la transmission sera réciproque.

Ce qui fait arriver ces leads jusqu'à vos commerciaux : identifier deux ou trois entreprises complémentaires de la vôtre, qui servent la même clientèle ; convenir de règles simples, dont une contrepartie versée à l'entreprise qui recommande ; et suivre chaque transmission, dans les deux sens. Le cadre juridique est détaillé dans Apporteur d'affaires B2B : le guide complet.

Pourquoi le CRM ne suffit pas

Le CRM est fait pour que vos commerciaux travaillent leurs leads. Il n'est pas conçu pour les trois endroits où les leads se perdent. Les collaborateurs non commerciaux n'y ont souvent pas d'accès, ou ne l'ouvrent jamais. Les clients et les entreprises voisines n'y ont aucune place. Et il ne dit pas, à la personne qui a recommandé, ce que sa recommandation est devenue.

Le CRM reste l'endroit où le lead doit arriver. Ce qui manque, c'est le chemin qui l'y amène.

Ce que ces leads changent pour vos commerciaux

Du temps rendu à la vente. Selon l'étude State of Sales de Salesforce, les commerciaux ne consacrent que 28 à 30 % de leur semaine à vendre réellement. Un lead recommandé arrive avec une conversation déjà ouverte. Chez les équipes étudiées par Gong, un appel à froid n'aboutit à une conversation que dans 5,4 % des cas, soit une pour 19 appels.

Des opportunités qui démarrent avec la confiance. Le prospect a entendu parler de vous par quelqu'un qu'il connaît. La première conversation ne sert pas à prouver que vous existez, mais à comprendre son besoin.

À condition d'aller vite. Aucune étude publique ne le mesure pour les leads recommandés, mais pour les leads entrants, une étude publiée dans la Harvard Business Review en 2011 a montré qu'un contact dans l'heure donnait près de sept fois plus de chances d'avoir une vraie conversation avec un décideur qu'une heure plus tard. Un lead recommandé qui attend une semaine perd sa chaleur, et la personne qui l'a recommandé perd confiance.

Le test d'un mois pour mesurer vos propres pertes

Pas besoin d'une étude : un mois suffit pour savoir ce qui se perd chez vous.

  1. Choisissez dix personnes qui ne sont pas commerciales mais voient des clients : chefs de projet, techniciens, support.
  2. Demandez-leur de noter, pendant un mois, chaque besoin ou projet qu'elles entendent et qui pourrait intéresser un commercial.
  3. Faites la même chose avec cinq clients satisfaits et une ou deux entreprises complémentaires : combien de demandes qui vous correspondent ont-ils croisées ?
  4. Comparez avec le nombre de leads entrés dans votre CRM par ces canaux sur la même période.

L'écart, c'est ce que vos commerciaux ne voient pas aujourd'hui. C'est un chiffre à vous, que votre comité de direction ne pourra pas contester.

The Lead Relay est la première application qui transmet à vos commerciaux les leads recommandés par vos clients, les collaborateurs de votre entreprise et les entreprises du réseau. Le jeudi 10 décembre à 13h30, nous montrons en 45 minutes où ces leads se perdent dans votre entreprise, et comment ils peuvent arriver jusqu'à vos commerciaux : inscription au webinar.

À lire aussi : Lead chaud, lead froid, lead recommandé : ce qui change vraiment pour vos commerciaux · Prospection à froid : ce qui ne marche plus, et par quoi la remplacer · Joe Girard : le vendeur qui payait ses clients 25 dollars

Sources

  • Wynter, How B2B SaaS CMOs Buy Software in 2026 : 101 directeurs marketing d'éditeurs SaaS B2B de plus de 50 millions de dollars de chiffre d'affaires, enquête de janvier 2026.
  • Gong Labs, The hidden power of cold calling: insights from 300M calls : taux de connexion moyen de 5,4 %.
  • Salesforce, State of Sales, 5e édition (28 % du temps consacré à vendre) et 6e édition (environ 30 %).
  • James B. Oldroyd, Kristina McElheran et David Elkington, « The Short Life of Online Sales Leads », Harvard Business Review, mars 2011.
  • Joe Girard, avec Stanley H. Brown, How to Sell Anything to Anybody, 1977 (la loi des 250) ; Guinness World Records.
  • Code de la sécurité sociale, article L242-1 (les récompenses versées aux salariés sont des éléments de rémunération).