Un lead qui attend perd sa valeur, et la personne qui l'a transmis perd confiance. Le SLA commercial fixe le délai dans lequel vos commerciaux prennent en charge chaque lead. C'est l'un des rares leviers qui améliorent vos résultats sans budget supplémentaire : il suffit de le fixer, de le rendre visible, et de le tenir.

En bref

  • Le SLA commercial (pour Service Level Agreement) est l'engagement de délai entre l'arrivée d'un lead et sa première prise en charge par un commercial.
  • La vitesse compte : selon une étude publiée dans la Harvard Business Review en 2011, un contact dans l'heure donnait près de sept fois plus de chances d'avoir une vraie conversation avec un décideur qu'une heure plus tard.
  • Il n'existe pas de norme universelle. Le bon délai dépend de la source du lead, et il se fixe à partir de votre délai actuel.
  • Pour un lead recommandé, le SLA protège aussi la relation avec la personne qui l'a transmis.

Qu'est-ce qu'un SLA commercial ?

Un SLA commercial est un engagement de délai : le temps maximal entre l'arrivée d'un lead et la première action d'un commercial, qu'il s'agisse d'un appel, d'un email ou d'une prise en charge formelle.

C'est un indicateur simple, que presque toutes les équipes pourraient suivre, et que peu suivent vraiment.

Pourquoi la vitesse change tout

En 2011, James Oldroyd, Kristina McElheran et David Elkington ont publié dans la Harvard Business Review l'analyse de 1,25 million de leads reçus par 29 entreprises B2C et 13 entreprises B2B américaines. Les entreprises qui tentaient de contacter le prospect dans l'heure avaient près de sept fois plus de chances de qualifier le lead, c'est-à-dire d'avoir une vraie conversation avec un décideur, que celles qui le contactaient une heure plus tard. Et plus de soixante fois plus que celles qui attendaient 24 heures ou davantage.

Le même article rapportait un audit de 2 241 entreprises américaines : 23 % d'entre elles ne répondaient jamais aux demandes reçues en ligne.

Cette étude porte sur des leads entrants, arrivés par un formulaire en ligne. Aucune étude publique ne mesure le même effet pour les leads recommandés. Mais la logique est la même, avec un enjeu de plus : quand un lead a été recommandé, la personne qui l'a transmis a engagé sa crédibilité. Si le lead attend, c'est sa confiance en vous qui s'use.

Un SLA différent selon la source du lead

Le lead entrant, arrivé par votre site ou votre marketing. C'est celui qu'étudie la Harvard Business Review : il est chaud, mais pour peu de temps.

Le lead transmis par un collaborateur de votre entreprise. Le chef de projet ou le technicien qui signale un besoin veut savoir que son geste a servi. Sans prise en charge rapide et sans retour, il ne transmettra plus.

Le lead recommandé par un client ou par une entreprise du réseau. Ici, le SLA est un engagement de réputation, envers le prospect comme envers celui qui vous l'a présenté.

Comment définir votre SLA

1. Mesurez votre délai actuel. Sur les trois derniers mois, combien de temps s'écoule entre l'arrivée d'un lead et la première action ? La réponse surprend souvent.

2. Fixez un objectif atteignable, puis resserrez. Un SLA que personne ne tient sera vite ignoré. Partez d'un délai que la plupart de vos commerciaux respectent déjà, et réduisez-le par étapes.

3. Différenciez selon la source. Il n'existe aucune norme publiée pour chaque type de lead. Voici des repères de départ, à ajuster à votre cycle de vente :

  • un lead entrant qualifié : un premier contact dans l'heure ouvrée ;
  • un lead recommandé, par un collaborateur, un client ou une entreprise du réseau : un premier contact dans la journée ouvrée ;
  • dans tous les cas, un retour à la personne qui a transmis le lead dès la première prise de contact.

4. Rendez-le visible. Un SLA que personne ne voit n'existe pas. Le commercial, son manager et, pour un lead recommandé, la personne qui l'a transmis doivent savoir où il en est.

5. Prévoyez ce qui se passe en cas de dépassement. Par exemple, un lead non pris en charge dans les délais est réattribué à un autre commercial. Sans conséquence, le SLA reste symbolique.

Les trois erreurs à éviter

Mesurer la prise en charge sans mesurer la qualité. Un commercial qui clique sur « pris en charge » en dix minutes mais ne rappelle jamais respecte le SLA sur la forme, pas sur le fond. Mesurez aussi la satisfaction du prospect quelques jours après.

Appliquer le même délai à tous les leads. Un lead recommandé par un client fidèle n'a pas le même statut qu'un contact tiré d'un fichier. Différenciez.

Oublier celui qui a transmis le lead. C'est l'erreur la plus coûteuse, parce qu'elle ne se voit pas : la personne qui ne sait pas ce qu'est devenue sa recommandation ne recommence pas.

Comment The Lead Relay suit le SLA

Dans The Lead Relay, un SLA est assigné automatiquement à chaque lead dès son arrivée, et affiché en temps réel par un indicateur vert, orange ou rouge. L'Admin règle les seuils selon votre activité, et le Directeur Commercial voit d'un coup d'œil le SLA de toute son équipe.

Quarante-huit heures après la prise en charge d'un lead, le prospect reçoit un court questionnaire de satisfaction. Le SLA et la satisfaction alimentent la notation publique de votre entreprise dans l'annuaire, visible par les entreprises du réseau. Les labels Entreprise Certifiée (Bronze, Silver, Gold, Gold Sectoriel) récompensent les entreprises les plus fiables, et se perdent si le SLA reste en rouge dominant pendant quatorze jours consécutifs. Tenir son SLA devient ainsi un signal de confiance, pour ceux qui vous recommandent comme pour ceux qui vous choisissent.

Ce qu'il faut retenir

Le SLA commercial ne coûte rien à mettre en place et agit directement sur ce que deviennent vos leads. Mesurez votre délai actuel, fixez un objectif par source, rendez-le visible, et n'oubliez jamais la personne qui vous a transmis le lead.

The Lead Relay est la première application qui transmet à vos commerciaux les leads recommandés par vos clients, les collaborateurs de votre entreprise et les entreprises du réseau. Le jeudi 10 décembre à 13h30, nous montrons en 45 minutes comment ces leads peuvent arriver jusqu'à vos commerciaux, et être suivis jusqu'à la signature : inscription au webinar.

À lire aussi : Lead chaud, lead froid, lead recommandé : ce qui change vraiment pour vos commerciaux · Les trois endroits où vos leads se perdent · Logiciel de partage de leads : comment choisir le bon outil pour vos commerciaux

Sources

  • James B. Oldroyd, Kristina McElheran et David Elkington, « The Short Life of Online Sales Leads », Harvard Business Review, mars 2011 : 1,25 million de leads reçus par 29 entreprises B2C et 13 entreprises B2B aux États-Unis ; audit de 2 241 entreprises.