Une entreprise de 100 personnes qui compte 200 clients est entourée d'environ 75 000 relations. Ce chiffre ne figure dans aucun tableau de bord. Voici comment faire le calcul pour la vôtre, et ce qu'il dit vraiment.
Qu'est-ce que la loi des 250, et que vaut-elle ?
La loi des 250 est une intuition de Joe Girard, reconnu douze années de suite par le Guinness World Records comme le premier vendeur au détail du monde. Un jour, il demande à un traiteur de mariages combien d'invités viennent en moyenne. Réponse : environ 250 du côté de la mariée, et autant du côté du marié.
Girard en tire une règle simple : chacun de nous est entouré d'environ 250 personnes qui comptent assez pour répondre présentes le jour où cela compte. Nous racontons son histoire et sa méthode en détail dans Joe Girard : le vendeur qui payait ses clients 25 dollars.
Que vaut ce chiffre ? Ce n'est pas une statistique. Aucune étude ne l'a mesuré, et il varie évidemment d'une personne à l'autre. C'est un ordre de grandeur tiré de l'expérience. Mais il a une vertu rare pour une direction commerciale : il rend visible ce que personne ne compte.
Comment calculer le vivier de leads de votre entreprise ?
Il faut deux chiffres, et deux minutes.
- Votre nombre de clients actifs. Ceux avec qui vous avez travaillé cette année ou la précédente, et qui seraient prêts à dire du bien de vous.
- Le nombre de collaborateurs de votre entreprise. Tous, pas seulement l'équipe commerciale.
Multipliez chacun par environ 250, puis additionnez.
Vivier de leads ≈ (clients actifs + collaborateurs de l'entreprise) × 250
Exemples fictifs, pour la méthode :
| Entreprise | Clients actifs | Collaborateurs | Vivier de leads, ordre de grandeur |
|---|---|---|---|
| Entreprise de services | 200 | 100 | 200 × 250 + 100 × 250 = environ 75 000 relations |
| PME industrielle | 80 | 60 | 80 × 250 + 60 × 250 = environ 35 000 relations |
Faites le calcul pour la vôtre maintenant, avant de lire la suite. Le chiffre obtenu est l'ordre de grandeur des personnes qui, demain, pourraient entendre parler de vous par quelqu'un qui vous connaît déjà.
Pourquoi le calcul vaut aussi pour les collaborateurs de votre entreprise
On pense spontanément aux clients quand on parle de recommandation. Pourtant, les collaborateurs de votre entreprise pèsent souvent autant dans le calcul, et ils sont plus proches de vous.
Un chef de projet passe ses journées chez vos clients. Un technicien entend parler d'un nouveau site à équiper. Une assistante commerciale connaît un ancien collègue qui vient de prendre un poste de direction ailleurs. Chacun d'eux connaît, lui aussi, environ 250 personnes : anciens employeurs, voisins, famille, réseaux professionnels.
La différence avec les clients tient en un mot : la proximité. Un collaborateur vous connaît de l'intérieur, il sait ce que vous vendez et à qui. Il lui manque rarement la volonté de vous apporter une affaire. Il lui manque presque toujours un chemin simple pour la faire arriver jusqu'à vos commerciaux.
Les limites du calcul : ce qu'il ne dit pas
Ce chiffre est un ordre de grandeur, pas un décompte. Il faut le lire avec trois réserves.
Les cercles se recoupent. Deux collaborateurs de la même ville ont des connaissances communes. Deux clients du même secteur aussi. Le vivier réel est donc plus petit que la somme.
Tout le monde n'a pas un besoin qui vous correspond. Parmi ces relations, seule une petite partie travaille dans une entreprise qui pourrait acheter ce que vous vendez, et au bon moment.
Aucune étude publique fiable ne mesure la part de ce vivier qui devient un lead. Nous préférons le dire plutôt que d'avancer un taux inventé. Le seul chiffre qui compte est celui que vous mesurerez chez vous.
Ces réserves ne retirent rien à l'essentiel. Même si une infime partie de ces relations a un besoin qui vous correspond, cela représente des leads que vos commerciaux n'ont pas eu à chercher, et qui arrivent recommandés par quelqu'un qui vous connaît.
Comment passer du vivier au pipeline : le test d'un mois
Le calcul ouvre une question. Un mois suffit pour commencer à y répondre, avec vos propres chiffres.
Semaine 1 : mesurer le point de départ. Reprenez les affaires signées cette année. Pour chacune, notez d'où venait le premier contact : prospection, site, salon, client, collaborateur, entreprise voisine. Beaucoup de directions commerciales découvrent qu'elles ne savent pas répondre pour une bonne partie d'entre elles. C'est déjà un enseignement.
Semaine 2 : ouvrir un chemin interne. Désignez une personne qui reçoit les signalements des collaborateurs de votre entreprise. Une ligne suffit : l'entreprise, le besoin entendu, qui l'a entendu. Annoncez-le simplement en réunion d'équipe.
Semaine 3 : demander à vos clients. Choisissez cinq clients satisfaits, de préférence juste après une livraison réussie. Posez une seule question : « Connaissez-vous une entreprise qui pourrait avoir le même besoin ? »
Semaine 4 : compter et remercier. Comptez les leads reçus par ces deux chemins. Remerciez chaque personne qui en a apporté un, et dites-lui ce que sa recommandation est devenue.
Au bout d'un mois, vous ne connaissez pas encore la valeur exacte de votre vivier de leads. Mais vous savez s'il est vivant, et ce qui l'empêche d'arriver jusqu'à vos commerciaux.
Ce que ce calcul change pour une direction commerciale
Il déplace la question. On ne se demande plus seulement où trouver de nouveaux prospects, mais pourquoi ceux qui nous entourent déjà n'arrivent pas jusqu'à nos commerciaux.
Il rend visible une source de leads qui ne coûte rien à acquérir. Ces relations existent déjà. Elles ne demandent ni budget média ni fichier acheté, seulement une demande claire et un chemin simple.
Il donne une priorité à vos commerciaux. Un lead recommandé arrive avec la confiance déjà installée : quelqu'un qui vous connaît a parlé de vous. Pour vos commerciaux, c'est une conversation qui démarre au bon endroit, et du chiffre d'affaires qui ne dépend plus seulement du nombre d'appels passés.
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À lire aussi : Joe Girard : le vendeur qui payait ses clients 25 dollars · Comment obtenir des recommandations de vos clients en B2B · Les trois endroits où vos leads se perdent
Sources
- Joe Girard, avec Stanley H. Brown, How to Sell Anything to Anybody, 1977 : la loi des 250 (intuition, ordre de grandeur).
- Guinness World Records : Joe Girard reconnu douze années de suite premier vendeur au détail du monde (catégorie retirée en 2018).